Gartners Marketing-Prognosen 2026

Ich denke in letzter Zeit viel darüber nach, was es wirklich bedeutet, Marketing in 2026 zu „führen".

Nicht der Titel. Nicht das Budget. Die tatsächliche Arbeit.

Denn Gartner hat gerade seine Marketing-Prognosen für die nächsten Jahre veröffentlicht, und wenn man über die Schlagzeilen hinausliest, steckt darin etwas, das für die meisten Marketing-Organisationen wirklich unbequem ist. Nicht angsteinflößend. Eher... struktureller-Wandel-den-man-nicht-ignorieren-kann unbequem.

Hier ist, was mir aufgefallen ist, und was ich denke, dass es für Marketer bedeutet, die aufpassen.

Die Zahlen, die wirklich zählen

Zwei Statistiken aus Gartners Report sind es wert, darüber nachzudenken:

• Bis 2028 werden 60 % der Marken Agentic AI für personalisierte 1:1-Interaktionen nutzen.
• Bis 2028 werden 90 % des B2B-Einkaufs durch AI-Agenten vermittelt.

Die zweite hat mich mehr getroffen. Nicht „unterstützt durch AI." Vermittelt. Das ist ein struktureller Wandel darin, wer, oder was, zwischen deiner Marke und deinem Käufer steht.

Wenn AI-Agenten Kaufentscheidungen treffen (oder zumindest stark filtern), dann spricht dein Marketing nicht mehr zuerst mit Menschen. Es spricht mit Modellen. Das verändert fast alles an der Art, wie du über Messaging, Content und Vertrauen nachdenkst.

Agent Voice: Warum Marketing das besitzen muss

Hier ist das Problem, in das die meisten Unternehmen schlafwandeln: AI-gesteuerte Markeninteraktionen werden von IT-Teams gebaut, nicht von Marketing-Teams.

Das Ergebnis? Technisch funktional. Markenneutral im besten Fall, markenschädigend im schlimmsten.

Gartner ist hier eindeutig: Marketing muss „Agent Voice" besitzen, die Art, wie AI-Systeme eine Marke repräsentieren und kommunizieren. Wenn Marketing nicht im Raum ist, wenn diese Systeme designed werden, hast du bereits die Kontrolle über deine Markenerzählung verloren.

Denk darüber nach, was das praktisch bedeutet. Dein AI-Chatbot, deine Personalisierungs-Engine, dein AI-unterstütztes Sales Follow-up, all das sind jetzt Marken-Touchpoints. Keine unterstützende Infrastruktur. Die Front.

Messung muss aufholen

Noch eine unbequeme Wahrheit: Die meisten Marketing-Teams messen noch in Kampagnenzyklen. Monatsberichte. Quartalsreviews.

AI-gesteuerte Interaktionen funktionieren nicht in diesem Zeitrahmen. Sie bewegen sich schnell, passen sich in Echtzeit an und können in Richtungen abdriften, die du nicht bemerkst, bis der Schaden entstanden ist.

Gartner empfiehlt wöchentliche (nicht vierteljährliche) Journey-Messung für Marken, die AI in ihren Kundeninteraktionen einsetzen. Das ist eine große operative Veränderung, und erfordert eine andere Beziehung zwischen Marketing, Data und dem CTO-Team.

Ich werde nicht so tun, als wäre das einfach. Die meisten Marketing-Organisationen haben weder das Tooling noch die Teamstruktur für wöchentliche Closed-Loop-Messung. Aber die Marken, die diese Fähigkeit jetzt aufbauen, werden in 18 Monaten einen signifikanten Vorsprung haben.

Die Orgstruktur-Frage, die niemand beantworten will

Kampagnen-Teams wurden für eine Welt diskreter Projekte, klarer Timelines und menschlich ausgeführter Deliverables gebaut. Diese Welt verändert sich schnell.

Gartner spricht von „composable Org-Strukturen", flachere, modularere Teams, die darauf ausgerichtet sind, intelligente Systeme zu beaufsichtigen statt manuelle Aufgaben auszuführen. Es klingt abstrakt, aber die Implikation ist konkret: Wenn dein Marketing-Team noch rund um Kampagnen organisiert ist, baust du für ein vergangenes Modell.

Wie sieht das in der Praxis aus? Kleinere, cross-funktionale Pods. Klarere AI-Governance. Menschen, deren Job es ist, AI-gesteuerte Workflows zu überwachen und zu korrigieren, nicht nur traditionellen Content zu briefen und zu reviewen.

Ich habe dafür kein perfektes Template. Niemand hat das bisher. Aber die Frage, die es jetzt wert ist, gestellt zu werden: Sind wir strukturiert, um Systeme zu beaufsichtigen, oder nur um Aufgaben auszuführen?

Vertrauen ist die neue Reichweite

Noch ein Trend, den es hervorzuheben lohnt: Gartner prognostiziert, dass bis 2027 50 % der Influencer-Budgets in Richtung Authentizität und Creator-Glaubwürdigkeit verschoben werden statt reiner Reichweite.

Das deckt sich mit etwas, das ich auch in Growth-Gesprächen beobachte. Die Ära von „mehr Volumen, mehr Eyeballs" stößt an eine Vertrauensgrenze. Deepfake-Risiko, AI-generierter Content flutet Feeds, Plattform-Algorithmus-Müdigkeit, all das drängt Marken und Zielgruppen in Richtung verifizierter, hochvertrauenswürdiger Quellen.

Das Playbook verschiebt sich: Community-led Growth statt Paid Reach. Verifizierte menschliche Glaubwürdigkeit statt skaliertem AI-generiertem Content. Qualitätssignale statt Quantitätsmetriken.

Für kleinere Marken und Freelancer ist das tatsächlich eine gute Nachricht. Das Spielfeld neigt sich in Richtung Authentizität, die schwerer im großen Maßstab zu faken ist.

Was sollten CMOs jetzt tatsächlich tun?

Ich komme immer wieder auf das CMO × CTO Framing zurück, weil ich denke, dass es die ehrlichste Art ist, zu beschreiben, was nötig ist.

Marketing wird zu einer Disziplin, die Systeme orchestriert, menschliche und maschinelle. Das geht nicht ohne eine echte strukturelle Partnerschaft mit den Leuten, die die Systeme bauen.

• CMO verantwortet: Markenrichtung, Strategie, die AI-Stimme, die Kundenbeziehung
• CTO verantwortet: Infrastruktur, Sicherheit, Architektur, die ermöglichenden Systeme

Ohne Alignment bekommt man eines von zwei Fehlerszenarien: technisch solide Systeme ohne Markenidentität, oder wunderschön gebrandete Erlebnisse, die nicht skalieren oder sicher sind.

Keines davon ist akzeptabel. Und „gute Zusammenarbeit" reicht nicht mehr, es muss eine strukturelle Abhängigkeit sein, die in die Ressourcenplanung und Messung beider Funktionen eingebaut ist.

Meine ehrliche Einschätzung

Ich glaube nicht, dass die meisten Marketing-Organisationen dafür bereit sind. Nicht weil sie faul sind, weil der Wandel sich schneller bewegt als Orgstrukturen sich anpassen können.

Die Marken, die die nächste Ära des Marketings definieren werden, sind die, die diese Signale ernst nehmen, bevor der Wandel offensichtlich ist. Das bedeutet, jetzt in AI-Governance, cross-funktionales Alignment, Messinfrastruktur und Vertrauensaufbau zu investieren.

Die, die warten, werden die Lücke später erklären müssen.

Wenn du ein Marketing-Leader bist, der das liest: Die Frage ist nicht, ob du dich mit diesem Wandel auseinandersetzen sollst. Es ist, wo du anfängst.

Mein Vorschlag? Starte mit Agent Voice. Finde heraus, wer in deiner Organisation die Markenerzählung in AI-gesteuerten Interaktionen besitzt. Wenn die Antwort nicht Marketing ist, ist das dein erstes Problem, das es zu lösen gilt.